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揭秘《小时代》成功之谜:粉丝电影 专业营销

发布时间:2013.07.10 17:34:24 信息来源:永乐票务整合

由著名畅销作家郭敬明导演的电影《小时代》已上映多日,尽管影票评价呈现极度两极化的趋势,但票房却是一路飘红。有业内人士指出,仅就目前《小时代》的票房和受关注度而言,以导演郭敬明为核心的主创团队已经取得了“成功”或者至少达到了他们的“目的”。那么是什么让这样一部彻头彻尾的烂片帮助郭小四在写作圈、出版界都成功之后,又迅速打赢了登陆导演界的第一战那?



精密筹备——排片率上抢占先机

电影《小时代》第一个备受争议的地方就在于它的拍片场次。在电影上映前,就有媒体爆出《小时代》获得了史无前例的电影排片率——45%。此报道一出,各种不正当竞争,影片垄断的批评声就此起彼伏,但似乎人们忘了去想一想、问一问,是什么让《小时代》得以拿到这个排片的,郭敬明与乐视的宣发团队为此做了哪些事。

据有关媒体报道,2013年6月5日在浙江横店举行的一场院线大佬看片会,当天40多条院线的老板和经理齐聚一堂。他们要看今年暑期档的影片,听片方的宣讲,头一个就是《小时代》。据参加了看片会的相关人士透露,那天听完《小时代》的宣讲很多业内人士都震了,因为没有人会把一个宣讲做得这么详尽、精确,那个华丽到令其他片方汗颜的PPT里包含了所有的卖点。宣传团队将形象化的内容都进行了量化,包括郭的粉丝数,《小时代》的读者数量及忠实度等。在没有看过片子的人心里,宣讲就是第一印象,它意味着宣发团队对一部电影投入的金钱和决心。“《小时代》会拿下5亿甚至8亿票房的业内声音,是从5号那次宣讲会开始的,你可以想象院线的经理们听到这种同行的评价会是一个什么反应,会做出怎样的决定。”

该人士还谈到了院线经理的看片标准:“咱们打个比方,院线就好比是超市,电影就是要上货架去卖的食品,是多铺一排可乐,还是多铺一排凉茶,这是超市经理的选择,最终目的是看谁卖得更好,超市收到更多的盈利。同样,院线也是追求利益最大化的,他们看片和我们看片的标准完全不同。90分钟下来,他看的是卖点。这两年院线已经有进步了,会根据观众的反馈调整上映后的排片,像以前只要演员名单里有梁朝伟、章子怡,那一定给你好的时段,好的数量,小成本没有钱营销的完全没戏。但现在一些小成本一开始没有获得好的排片,后期如果反馈好也会调整,比如前段时间的《疯狂原始人》,它的票房是到第三周才起来的。”郭敬明和他的小时代团队就是抓住了院线老板们的喜好和需求,投其所好在影片上映之前就现在拍片率上占得了先机。



制造话题——票房在口水中“腾飞”

从郭敬明宣布筹拍电影《小时代》就已经注定了它的话题性,人们甚至在影片还没有诞生起就能随口想出无数个话题,因为郭敬明本身就是个话题制造器,他的文风、他的抄袭事件、他在微博上的表现、他与韩寒之间的比较甚至是他的身高。而在他决定筹拍小时代之后,畅销书作家,青春文学刊物主编能否成功驾驭好一部电影又成了人们关注的焦点。而事实上,后来事情的发展也证实,善于营销自己的郭敬明并没有让人失望。

从宣布开拍起,《小时代》就注定与话题电影画上等号。6月27日影片公映后引发了微博“大V”与郭敬明的粉丝隔空对骂,但该片的票房似乎是“越骂越欢”,据《中国电影报》官方微博数据,《小时代》首周票房过2.6亿元,观影人次达830余万——“骂战”俨然成了影片二次营销的佐料。

有分析认为,郭敬明在电影中无数次标榜“奢侈”的价值,他也直面各种“炫富”的批判,本身就是一个很好的热议话题。而且话题可以拔高到不同的价值观,没有比讨论奢侈品更能引起社会所有阶层关注的事,“郭敬明站在奢侈品的一端,不但赢得了更多顶级品牌的支持,同时也引起了更高的社会关注度。”

在《小时代》的几家营销团队之中,郭敬明说自己团队主要负责的营销平台只有微博一块,而这一块平台主要的任务除了与粉丝互动外,其另外一个重要功能是专门针对影片的负面进行回应。某知名网站高级影评人以《小时代,呵,好大的口气》为题对郭敬明的影片提出了许多批评,郭敬明立刻在微博上虚心道谢。而对影评人周黎明对《小时代》的差评,郭敬明也开腔回应:“你看见什么你就是什么。”该片的宣传方负责人陈砺志也发表长文回应差评,为《小时代》辩护。双方的你来我往不断激发看客围观。



资源做局——用人脉换票房

长江文艺出版社的黎波说:“有些人是做事,郭敬明是做局。”对于这句话,郭敬明的解释是:“原来我拍电影,资源不够,我无法完成现在所做的事。但是我现在拥有这么多优质的资源,我当然要好好地利用。”也因此,在《小时代》的背后,你可以看到一大串圈内舵手的名字,这些人的加盟也让影片的营销提高了效率、缩减了成本。

要想不失败,复制成功似乎是最简单的办法,于是郭敬明在拍片筹划之时首先定的就是监制人柴智屏,这位台湾偶像剧教母,此前帮助同样是畅销书作家九把刀拍摄《那些年我们一起追过的女孩》就大获成功。柴智屏也不否认自己就是为郭敬明的《小时代》大卖保驾护航的。“作家在诠释他的小说时,一定会有他的画面。但我们做电影的前提都是从商业的角度出发的,我们拿了投资人的钱,就应该想办法在票房上赢得大众市场的一个回收。”

而让龙丹妮加入投资队伍,则是因为郭敬明看中天娱和湖南卫视有大量交换资源。“我跟制片方推荐湖南卫视资源,把天娱拉进来,附送很多湖南卫视的硬广。”6月22日,郭敬明就携《小时代》剧组人员录制了《快乐大本营》。除此之外,人脉资源的利用渗透到影片的方方面面。“选择苏打绿演唱主题曲,也是想用他们来打开文艺青年的市场。”郭敬明说。



精准地位——一部拍给90后的电影

《小时代》书的销量为350万册,按照系列书籍5年的时间跨度,《小时代》此前就将受众人群定位在15至25岁的青少年。上映数天后,影片高企的票房也验证了这一定位的精准。根据中国电影放映协会数据,2012年中国电影观众平均年龄为21.5岁,比2009年的25.7岁大幅下降,这意味着郭敬明粉丝正在成为电影消费中坚力量。

如何向目标受众推广影片?据《小时代》投资方乐视影业的负责人张昭介绍,“与目标网站合作,最大限度触及目标受众,这是最有效果的方法。”

张昭认为,《小时代》的目标受众经常登录的网站为:360、腾讯(QQ空间、QQ炫舞秀)、搜狗、人人网,在这些网站举办活动,能为《小时代》实现线上传播,并从中转化出一定数量的观影人群。另外通过手机APP乐影客,也方便公司在线上实现《小时代》嘉年华活动宣传、影票销售的目标。

无独有偶,针对这些年轻观众,《小时代》也选择了和普通电影相比更为90后的首映方式。6月26日,在正式上映的前一晚,《小时代》在全国约600家影院展开了“首映嘉年华”活动。营销方把单纯的“看电影”包装成一个盛大的Party,鼓励影迷们盛装提前到影院参加活动,影迷们还可以将自己打扮成电影中的人物形象,参加Cosplay(角色扮演)活动。这使得《小时代》的粉丝们能够获得更多的“仪式感”。



粉丝电影——小四、杨幂等于3亿票房

《小时代》除了大营销做得好之外,它的成功之处还在于它彻头彻尾是一个粉丝电影,奔的就是粉丝的钱袋子。它比其他电影提前有了固定的观影群体,换句话说,它在拍之前就预先知道了自己的票房保底的数字。

我们理应对国产粉丝电影不陌生,有趣的是,它们通常都是大烂片,成本便宜,收获惊人,曾经也星星点点地引爆口水仗,但都没有这一次《小时代》造成的影响大,为什么?因为那些电影的粉丝们没有这一部集结的多。

从郭敬明多年来培育的读物粉丝来看,他自己写在海报上的是两千多万,近十年的积累而爆发出的消费力集中体现在了这次的票房上,与之类似的有电影版的《武林外传》。周岚说:“不管是从观众还是电影从业者的角度说,电影《武林外传》与电视剧的水准不可同日而语,在国产电影里,它就是个烂片。它的票房有多少?2亿多。这就是粉丝电影。”

从《小时代》主演杨幂培育的粉丝来看,无法计算其数量。同样有部烂片来说明她的影响力。成本仅400万元的惊悚片《孤岛惊魂》在上映前没有受到业内的重视。首映当日预售票在一小时内售罄,上映一周就收获5000万票房,最后票房近亿元。这几乎全都要归结在杨幂身上,号称她“脑残粉”的影迷表示六次买票进电影院,《小时代》不排除有这样的粉丝,数量不在少数,忠实度令人咋舌,微博上生生不息的骂战也可见一斑。

《武林外传》与《孤岛惊魂》的票房数字属于2011年。2012年中国的银幕数量从之前的9200块增长到了13000块。据统计,每增长一块银幕,票房将增长224万人民币,目前还没有2013年银幕数量的数据,只能说在保持着最低30%增长率的前提下,票房的数字也是逐年递增的,今年的5亿票房包含着类似于通货膨胀的因素,是不可以与前两年的同等数字相提并论的。虽然《小时代》一路高歌猛进,但业内人士们也认为,内容分过低会让它后劲不足,受众群体单一亦导致票房不会太高。但显然相较于《富春山居图》一亿多的投资,4700万套拍两部电影拿到现在的票房,郭敬明实在是太精明了。

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